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「品牌定位失敗案例」【獨家】農夫山泉與物美

更新時間:2019-07-15 00:00點擊:

「品牌定位失敗案例」5月23日,界面新聞走訪市場發現,農夫山泉在物美便利、物美超市等物美系零售門店投放了現磨咖啡機。這些咖啡機被放置于收銀臺附近。它提供的咖啡口味跟7-Eleven、便利蜂等便利店的咖啡機類似,包括美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡等,售價在8-14元之間。一名農夫山泉現磨咖啡的市場維護人員告訴界面新聞,咖啡機中的飲用水來自農夫山泉瓶裝水,牛奶選用了味全鮮牛奶,咖啡豆是阿拉比卡咖啡豆,在用料上不輸于競品。物美便利店的農夫山泉現磨咖啡機器。攝影:趙曉娟他還透露,春節前后,農夫山泉就已經開始在北京市場測試這一業務,整個物美系統投放的機器大概在30臺左右,各銷售點的銷售情況則取決于門店的人流量和消費群體,銷量最好的一天在50-60杯,差的可能只有10杯。除物美外,此前還曾在全時便利做過投放,后因全時便利被收購、結束了合作。至于農夫山泉對現磨咖啡機的整體發展策略,這位市場維護人員并不清楚,僅表示目前還處于測試階段。截至發稿前,農夫山泉官方也未對此回復界面新聞。對便利店咖啡的消費客群而言,節約購物時間、標準化的產品質量、隨手可及的便利是主要訴求。滿足了這些條件的便利店,已經在門店出售的現磨咖啡身上嘗到了甜頭。全家便利店2016年在中國賣出了1000萬杯現磨咖啡,2017年這個數字翻了一番還多;一些辦公區門店較好的情況下一天可以賣出300多杯。羅森上海店鋪的現磨咖啡銷量也以每年20%甚至更高的速度增長。更重要的是,便利店現煮咖啡的毛利率最高能達到50%。不過這一市場的競爭已非常激烈。為了吸引到更多消費者,不少便利店甚至寧愿犧牲利潤做促銷。比如,便利蜂就一直在其APP上推廣咖啡買一贈一的活動,7-Eleven和全家便利等也會定期推出送優惠券的活動。公開數據顯示,目前北京市場上便利蜂和7-Eleven的門店數量都在200多家。而農夫山泉的便利店咖啡售價跟競品相似,卻未向消費者提供任何促銷和優惠,產品本身目前也看不到突顯的獨特優勢,這種情況下想說服消費者買單可能并非易事。「品牌定位失敗案例」
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