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【網絡公關】自媒體時代的互聯網企業網絡公關

更新時間:2018-08-17 10:54點擊:

  【網絡公關】自媒體時代的互聯網企業網絡公關變局

  自媒體火了,火到這個概念已經混沌不清。一個人開個公眾賬號叫自媒體,一堆人開一個也叫自媒體,一個公司開一個,還叫自媒體。這概念已經說不清了,本文也不想討論概念,畢竟不是寫學術文章。

  我們只想說一下這一波自媒體狂潮的后果之一:公關的難題,主要以我們略微熟知一點的互聯網企業為例。

  易神州公關認為企業網絡公關大致有這樣三個階段:

  第一個階段,專門和傳統媒體打交道,這個階段其實這部分工作并不難。我們有一個多年朋友在某跨國企業做媒體關系,每天的任務就是看看報紙雜志,對自己的品牌有無批評。若有,則溝通之,若無,一天的工作基本結束。他更多的工作量倒是策劃一些活動,做一些聯誼,等等。

  第二個階段,互聯網公司興起,需要掃描的對象變多了,工作開始繁重起來。而且,互聯網7*24小時運作,周末節假日都會有比過去多得多的信息冒出來,這位老兄開始變得忙碌,不僅要看更多的內容,而且無論是策劃活動還是搞媒體聯誼,要聯絡的人越來越多,但總體上,過去的章法還是能用,增加的只是工作量罷了。

  第三個階段,社交網絡時代,同時,也是大量自媒體冒出來的年代。這個階段不僅工作量更大(要聯系的人多了),而且還有一個和過去完全不同的狀況:你不知道哪個角落里哪個完全不知名的自媒體人(或者什么網絡ID賬號)就會寫上一篇批評自己公司的文章,而且根據好事不出門壞事傳千里的原理,這類文章還有可能傳播得極廣。基本上,公關人員缺乏事先聯絡感情的機會,只好忙于滅火——很多時候還忙活效果不好。和自媒體打交道,變成了一個全新的課題。

  自媒體剛興起的時候,很多人——包括我們在內,都認為從公關的角度來看,自媒體由于環節少(一般就一兩個人),似乎比機構媒體更容易搞定。但后來發展的事實證明,自媒體的人多勢眾,而且推送文章的時間不確定性(偶發),使得面對自媒體的公關,越來越讓人頭疼。可以這么說,過去針對機構媒體(無論是傳統媒體還是網媒)的那套方法論,出現了嚴重的殘缺。

  怎么辦?我們易神州公關有大致如下四條建議:

  其一,更開放的心態。這種開放指的是要去除那種“公關是企業的保護殼”那種做法,改變成“公關是企業的溝通管道”,換而言之,公關是安排企業內部人員(產品、研發、技術、運營、法務等等)和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

  這一點,我們曾經在過去的某篇文章里提及過,那篇文章起因于某網絡巨頭公關和我們討論的一個苦惱。我們當時就建議他做溝通渠道而不是信息源,他回去匯報后被上司否了。不過,最近一個月,他又和我們說,上司決定這么干了。過去否的道理是怕非公關人員說錯話,但老實講,一個大型企業里的員工哪個沒幾個自媒體人媒體人朋友(或者二度朋友),與其在私下場合里說得云里霧里詞不達意,不如把這種私下溝通正式化。互聯網企業里具體從事某個業務的人,比公關對業務更了解,溝通的時候更到位。

  從自媒體人這邊看,他們并不滿足于官樣信息——這一點和媒體人很不同,媒體人當然也會去挖獨家消息,但更多的時候,官樣信息能滿足他們。安排企業內部人員和外部人士多交流,會大大有助于在危機來臨時的善意評論出現。

  其二,更完善的議題管理(issue management)

  議題管理,又被稱為預案。我們參加過一次企業內部公關研討會,會議下半場就是拿出幾個具體的案例,讓與會者討論該怎么操作。但這幾個案例過于具體,可能會導致議題管理不夠具備高度,故而適用面不夠廣。也不奇怪的是,這些案例事實上都是過去實際發生過的。

  在整個危機處理環節中,議題管理是最重要的,它根據企業自身特點,大致假設了可能會爆發出危機的幾個點。坦承一句,任何企業都有罩門,這些罩門平時不顯山露水,一旦出事,就會引起一輪又一輪的負評。

  最近有一家網絡巨頭出了一件事:某懷孕女工猝死。這件事引起了批評,在我們看來,其實是這個企業一向的形象就是員工要拼命干活,有所謂每天九點上班九點下班一周六天工作的制度——這個是企業的罩門。這種罩門你可以理解為具有創業精神,但也可以理解為不人性,再往大里說就是違背勞動法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實施996制度的工作單元,但就網絡評論來說,這一點,壓根不重要。重要的是那種刻板印象:壓榨員工,違反勞動法。

  議題管理就是針對企業罩門而爆發危機所做的處理程序,這家公司在處理上的環節是有問題的:一位公關部員工以私人的微博身份與一個自媒體人開始吵架。這不是理性的做法,也可以說是沒有章法。自媒體人和你吵完架,回頭就又去寫篇文章,要不了半個小時,又在社交網絡里被廣為傳播,而作為企業,已經對傳播渠道失控,眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

  老實講一句,太多互聯網企業在策劃如何鼓吹自己的時候會精心策劃,有條有理,但在面對危機時頗有些進退失據,胡亂出牌的感覺。私下里揣測的是,沒有議題管理,或者有但很草率是這些企業的通病。企業越成功就越出名,越出名罩門就越多,沒有預案倉促上陣,結果可想而知。  其三,產品業務層面的改變

  這一點其實已經遠離了一個公關部能掌控的范疇,但對企業形象的影響卻是巨大的。這里最著名的案例就是3Q大戰。

  3Q大戰之后,騰訊的公關水平有顯著提升,但更重要的是,騰訊開始力推開放平臺。對于這個企業來說,過去的罩門是“吃獨食”,所謂走自己的路讓別人無路可走。通過一定意義上的公關運作,吃獨食這個形象可能會有一定的改變,但公關水平再高,不可能真得去改變事實,這個時候,就需要產品業務邏輯上出現深刻變化。應對一個罩門的最好做法是:徹底消除這個罩門。

  最近有個巨頭做了一個自媒體平臺,在這個平臺上,自媒體人寫稿并根據流量來獲取相應的廣告費。這件事究竟是出于公關動機,還是出于內容建設動機,其實也沒啥好多討論的,看到的一個事實是,關于這個巨頭的負評文章,委實少很多。少到他們自己也有些郁悶:咋大家都不討論我們們了,貌似要邊緣化啊——呵呵,這個有點說笑,但通過一定意義上的產品建設,事實上形成一定的公關效果,這也是一例。

  對于互聯網公司來說,廣結盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來獲取利益,吃獨食在這個時代顯然是不行的。開放平臺兼具業務效果和公關效果。最近有一家巨頭在某個產品火了之后,頻頻出手封殺一些基于這個產品的刨食者——這本身倒沒什么,但關鍵的問題是,在關上一扇門之后,必須打開更多的門。否則,歷史會重演的。

  很多自媒體人與各種互聯網公司都有緊密或松散的關系,一旦爆發出來,會比歷史上出現過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負評規模更大,更震撼,而且,極難處理。

  最后一點,要有耐心。這個耐心包括兩個部分:1、危機處理的時候不能太急;2、對這輪自媒體大潮,要保持些許冷靜的心態。

  危機管理時有所謂“24小時黃金法則”,這個法則通常會被理解為越快越好,在今天這個信息流動幾乎即時的網絡時代,大眾的心態也是你不能慢。

  如果議題管理做得足夠好,那自然以快為好,但可惜的是,很多企業并沒有這個,而做議題管理其實需要蠻長的時間,反復探討打磨可能沒一個月都拿不下來。在議題管理沒做好的時候,突然爆發危機,并不是越快越好的,因為快了就有可能出錯,有可能引發更多的爭議點,形成一輪又一輪的“議程設置高點”,一件小事,會迅速催化成大事。

  而對于自媒體大潮,我們的看法是:自媒體這個事會一直持續下去,人們總是有說話的欲望,但具體到單個自媒體人,倒是不見得一定會把自媒體這個事一直做下去,非常常見的情況就是由于工作的關系,慢慢遠離了這個事。

  一些基于自媒體的聯盟也慢慢出現,這個有點以前的機構媒體的意思了。對于公關從業者來說,這是一個好消息,聯系一個自媒體聯盟的運作者總比聯系一百個自媒體人來得效率高些。聯盟這種形式目前處于剛剛起步階段,誰也不好說它能否長久,但適當地做一些前期溝通建立管道,以備不時之需,總是必要的。

  公關業界,的確需要做出改變。自媒體未來會不會成為持續的大潮,當然可以去理論探討。但現下每天都在發生,這是必須正視的。說到底,公關不是一個學術問題,是一個操作問題。完全漠視自媒體的力量,我們以為,大為不妥。

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