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如何正確的危機公關處理?危機公關的10個步驟流

更新時間:2018-09-07 10:40點擊:

  

如何處理危機公關

         如何正確的危機公關處理?危機公關的10個步驟流程

  每個組織都易受危機的影響。像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里,希望問題消失這樣的方法已經過去了。你可以嘗試,但你的利益相關者不會理解或原諒,因為他們已經目睹了大眾、Chipotle、FIFA和蘭斯·阿姆斯特朗的遭遇。

  如果你不準備,你會受到更多的傷害。當我在進行漏洞審計(危機公關的第一步)時,當我觀察現有的危機公關相關計劃時,我經常發現,沒有解決與危機或災難響應相關的許多通信問題。經驗表明,在缺乏足夠的內部和外部溝通的情況下,組織領導往往不理解這一點:

  操作反應將會中斷。

  利益相關者不知道發生了什么,很快就會感到困惑、憤怒和消極反應。

  在最壞的情況下,這個組織會被認為是無能的,最好的,而且是有過失的。

  要求全面解決這個問題所需的時間將會延長,通常是戲劇性的。

  對金融和聲譽底線的影響將更為嚴重。

  有效的危機溝通的基本步驟并不難,但他們需要預先工作以減少損失。因此,如果你認真對待危機的準備和應對,讀一讀并實施這10個危機溝通的步驟,在危機發生之前,第7個步驟是可以的并且應該進行的。

  危機公關的10個步驟

  危機前

  1。預測危機

  如果你積極主動,準備應對危機,那么就召集你的危機溝通小組,對可能出現在你組織中的所有潛在危機進行集思廣益。

  這個練習至少有兩個直接的好處:

  您可能會意識到,有些情況可以通過簡單地修改現有的操作方法來避免。

  你可以開始考慮可能的反應,最好的情況,最壞的情況,等等,比在實際危機的壓力下更好。

  當然,在某些情況下,你知道危機會發生,因為你正計劃創造它。解雇員工,或進行重大收購。

  有一種更正式的方法來收集這些信息,我稱之為“漏洞審計”,關于哪些信息是可用的。

  這個評估過程應該導致創建一個危機響應計劃,該計劃對您的組織來說是非常適合的,包括操作和通信組件。下面的步驟概述了在計劃的交流部分應該討論的一些主要問題。

  2。確定你的危機公關團隊

  一個小團隊的高級管理人員應該被確認為組織的危機溝通團隊。理想情況下,該組織的首席執行官將領導團隊,公司的最高公共關系主管和法律顧問是他或她的首席顧問。如果你的內部公關經理沒有足夠的危機溝通能力,他或她可能會選擇保留一個機構或獨立顧問。其他團隊成員通常是主要的組織部門的負責人,因為任何上升到危機級別的情況都會影響到整個組織。有時候,團隊還需要包括那些與當前危機相關的特殊知識。科目的專家。

  讓我來談談法律顧問。從歷史上看,我過去常常和律師們在戰略和信息交流方面做大量的工作。他們被嚴格地集中在法庭上,當然,危機公關者主要集中在公眾輿論上。越來越多的律師明白,在法律程序上演之前,危機中的組織可以在公眾輿論的法庭上被摧毀。律師也逐漸明白,雖然“無可奉告”的意思是“我們有罪或對公眾隱瞞什么”,但有很多方法可以在不影響法律事務的情況下說得很少,同時對那些尋求更多信息的人也有反應。

  請記住,由于他們在公眾輿論法庭上的審判,整個國家和事業的野心都受到阻撓或幫助。

  3。訓練發言人

  明確地說,任何組織都應該通過適當的政策和培訓來確保只有授權的發言人才會發言。這在危機期間尤為重要。每一個危機溝通團隊都應該有經過預先篩選和培訓的人,成為不同渠道溝通的領導者和/或后備發言人。危機期間所有的組織發言人必須有:正確的技能、正確的位置、正確的培訓、正確的技能。我遇到過一些資深的企業高管,他們可以在有1000人的會議上站起來,沒有恐懼,也不會表現得很出色——但當他們知道有一臺相機為一對一面試時,他們會得到虛擬的鎖骨。

  我也知道一些非常有效的書面交流者,他們可能永遠不會接受采訪,因為他們太可能使用這種格式來“介入”。現在,新聞發言人的職責總是包括在線交流,而社交媒體是一個很容易犯錯的地方。將潛在的發言人的技能與他們作為危機公關團隊成員的技能相匹配是至關重要的。正確的位置一些發言人可能天生擅長各種形式的危機溝通——傳統媒體、社交媒體、B2B、內部等,而其他人可能更有限。只有特定類型的高度敏感的危機(例如:而那些涉及重大損失的公司,幾乎授權首席執行官是首席執行官,除非有很好的理由相反。事實是,一些首席執行官是優秀的組織領導者,但不是非常有效的交流者。關于誰應該發言的決定是在危機爆發后做出的——但潛在發言人的池應該事先確定并接受培訓。不僅是媒體傳播所需的發言人,而且對所有類型和形式的通信,內部和外部都是如此。這包括在鏡頭前,在公開會議上,在員工會議上,等等。你真的不想在“在火下”的時候做這么多不同類型的代言人的決定。

  4。發言人培訓

  來自善意的高管的兩個典型的引用總結了為什么你的發言人應該接受專業的培訓來對媒體說:

  “我和那個好記者談了一個多小時,他沒有使用我公司最重要的消息。”

  “我做了很多公開演講。我在那次公開聽證會上不會有任何麻煩。”

  在第一個例子中,有成百上千的人被CBS的“60分鐘”或ABC的“20 / 20”,他們認為他們知道如何與媒體交談。在第二種情況下,大多數參加過敵意公眾聽證會的高管都希望自己戴著一副視情況而回家。他們事先沒有學習主動公關與危機傳播之間的關鍵區別,后者側重于促進組織和危機溝通,重點在于保護組織。

  所有的利益相關者,包括內部和外部的,都有可能誤解或曲解你的組織作為媒體的信息。你有責任最小化發生這種事情的機會。

  發言人培訓教會你做好準備,準備以一種優化所有利益相關者的反應的方式做出回應。

  5。建立通知和監控系統

  通知系統

  記住,只有通過一個電話或傳真號碼,才能到達某個人的唯一途徑。

  今天,我們需要——立即——用多種方式來達到我們的內部和外部利益相關者。我們中的許多人有幾個電話號碼,不止一個電子郵件地址,而且可以接收SMS(文本)消息或傳真。即時通訊程序,無論是公開的還是私有的,都很受商業和個人使用的歡迎。我們甚至可以通過電子郵件發送音頻和視頻信息。當然,還有社交媒體。這可能是最好的/最快的方式來聯系我們的一些利益相關者,但是建立社交媒體帳戶,并在各種社交媒體平臺上發展一些追隨者/朋友/聯系人。在危機過后,Facebook、LinkedIn和谷歌+不是你能做的事,因為沒有什么比社交媒體更能傳播危機的消息了。

  這取決于我們選擇的“技術”,所有這類交流——以及更多——可能會被一個設備接收或發送!

  在危機前建立通知系統是絕對必要的,它可以讓您使用多種方式快速地到達您的涉眾。維吉尼亞理工大學校園槍擊案,電子郵件是一開始讓學生們警覺的唯一手段,證明使用任何一種方式都會使危機變得更糟。我們中的一些人可能一直在收發電子郵件,而有些人則不然。我們中的一些人很快收到了我們的手機電話或短信,有些人沒有。如果您使用超過一種模式來聯系到您的涉眾,那么消息將被傳遞的機會就會大得多。

  在很長一段時間里,我們這些處于危機公關中的人依靠老式的“電話樹”和打電話的團隊來跟蹤人們。幸運的是,今天有一些技術——由多個供應商提供的租金或購買——可以建立起來,以自動開始聯系您預先建立的數據庫中的所有涉眾,并一直試圖聯系到他們,直到他們確認(例如。通過在電話鍵盤上按一定的數字,該消息已經收到。你可以通過一個電話或電子郵件觸發的技術。

  監測系統

  情報收集是危機預防和危機應對的重要組成部分。

  在社交媒體上,在傳統媒體上,通過你的員工、客戶和其他利益相關者,了解你在社交媒體上的言論,往往會讓你捕捉到一種消極的“趨勢”,如果不加以控制,這種趨勢就會變成一場危機。

  同樣,在危機情況下,監視所有涉眾的反饋,可以讓您準確地調整策略和策略。

  兩者都需要事先建立監測系統。對于傳統媒體和社交媒體來說,谷歌提醒是最受歡迎的,但也有免費的社交媒體追蹤應用如Hootsuite。有各種各樣的付費監控服務,它們不僅提供監控,還提供了以多種格式報告結果的能力。監督其他利益攸關方意味著與利益相關者有一線聯系的培訓人員。客戶服務)向你的危機溝通團隊匯報他們所聽到的或看到的決策者。

  6。識別并了解您的涉眾

  誰是公司內部和外部的利益相關者?我認為員工是你最重要的聽眾,因為每個員工都是你組織的公關代表和危機公關者,不管你想不想要他們。但是,最終,所有的利益相關者都不會在你的聯系人名單上談論你,所以你要確保他們收到你希望他們在其他地方重復的信息。

  7。開發控股聲明

  而完整的信息開發必須等待一個真正的危機爆發,“語句,“信息設計用于危機后立即休息,可以提前開發用于各種場景的組織被認為是脆弱的,基于您在步驟1進行評估的過程。在公司總部有任何確鑿的事實信息之前,一家酒店連鎖酒店擁有的財產被自然災害所影響,這可能是:

  “我們已經實施了我們的危機應對計劃,它把我們的客人和員工的健康和安全放在首位。”

  “我們的想法是和那些身處險境的人在一起,我們希望他們是好的。”

  “我們將提供更多的信息,并在我們的網站上發布。”

  組織的危機通信團隊應該定期審查持有的聲明,以確定是否需要修訂,或者是否應該開發其他場景的語句。

  后危機時代

  8。評估危機情況

  沒有充分信息的反應是經典的“先拍后問”的情況,你可能是主要受害者。但是,如果您已經完成了以上所有的工作,那么您的團隊成員接收到的信息的接收端就會有一個“簡單的”問題通信團隊,確保提供了正確的信息類型,這樣您就可以繼續確定適當的響應。

  因此,評估危機形勢是你不能預先采取的第一次危機溝通步驟。如果你事先沒有準備好,你的反應將會被延遲,因為你的內部員工或者很快就會雇傭顧問從1級到7級。此外,倉促創建的危機公關策略和團隊從來沒有事先計劃和演練過的那樣高效。

  9。確定并調整關鍵信息

  作為起點,危機通信團隊必須繼續開發針對特定情況所需的特定于危機的消息。團隊已經清楚地知道它的涉眾正在尋找什么樣的信息。那些利益攸關方應該如何了解這場危機?保持簡單。不要超過三個主要的消息,這些消息會向所有的涉眾,并且,必要的,一些特定于審計的信息,針對不同的利益相關者。你也需要將你的消息調整到不同的媒體形式。例如,Twitter上的危機消息傳遞通常依賴于共享鏈接到一個外部頁面,在那里顯示較長的消息,這必須是由于平臺的140個字符限制。

  10。危機后的分析

  在牛皮不再與空氣循環裝置互動后,必須問:“我們從這個問題中學到了什么?”

  對所做的事情進行正式的分析,做錯了什么,下一次可以做得更好,以及如何改進危機公關的各種要素,這是任何危機溝通團隊的另一個必做的活動。我已經開發了一個正式的流程來完成這個任務,但是即使是一個內部的頭腦風暴會議也可以完成這個任務。

  "這不可能發生在我們身上"

  當一個健康的組織的首席執行官或首席財務官看著準備危機溝通計劃的成本,巨額投資的內部時間或保留外部專業的大量費用,他們是誘人幻想“它不能發生在我們身上”或者“如果它發生在我們身上,我們可以相對容易處理。”

  希望,這種鴕鳥的模仿正在迅速成為過去。然而,我知道,當一切都結束了,成千上萬的組織受到自然和人為災難的影響,將比在一個完全發達的危機公關計劃中所遭受的損失要大得多。對于過去30多年來我服務過的幾十家客戶來說,這也很痛苦。即使是最好的危機公關專業人員也在不斷地進行著追趕——在所有的時候都有更多的損失——當這個組織已經沒有危機公關基礎設施的時候。

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